«Другой берег» китайского ритуального рынка: стартап против системы

Китайский предприниматель Ван Дань создал ритуальное бюро «Другой берег» — стартап, который должен был совершить революцию на рынке. Но не совершил.

Ритуальный бизнес, как и любой другой, создан для извлечения прибыли. И в России, и в других странах есть компании, которые работают честно, но конкуренция слишком высока, а потому доля теневого сектора остается высокой. В Китае все обстоит точно так же. Но если в Европе бизнес сосредоточен, в основном, в руках частных компаний, то в Поднебесной его контролирует коммунистическая партия.

Иными словами, китайский ритуальный бизнес полностью монополизирован. Если в России покупка информации о смерти или деятельность ритуальных организаций в больницах является противозаконной, в Китае просто невозможно вести дела иначе. Тела умерших становятся валютой и перепродаются много раз. Первым звеном в этой цепочке становится «скорая». Если шансы пациента выжить минимальны, тело заранее покупает морг, далее его продают крематорию, а затем — кладбищу. Каждый получает определенный процент, но основная часть дохода достается государству.

В таких условиях, где нет конкуренции и незачем привлекать клиентов, не практикуется индивидуальный подход, в результате чего страдает конечный потребитель. Исправить ситуацию решил китайский маркетолог Ван Дань. Вместе с другом и коллегой Сюй И они основали компанию «Опадающие листья», которая теперь известна под названием «Другой берег».

Мониторинг китайского ритуального рынка

Идея для стартапа возникла у предпринимателя, когда он сам столкнулся с системой, организуя похороны матери. На тот момент женщина была еще жива, но болела раком, и прогноз врачей оказался неблагоприятным. Обратившись в несколько ритуальных компаний, Ван Дань столкнулся с грубостью, хамством, бесчеловечным отношением и нежеланием продавцов товаров и услуг объяснить, за что они требуют внушительный аванс. Никакой отчетности, завышенные цены, грязные офисы и магазины в подвалах. Клиенты вынуждены были соглашаться на такой сервис, потому что альтернативы не было. Тогда Ван Дань задумался о том, чтобы изменить ситуацию на рынке.

Сюй И разделял идеи своего товарища. Но прежде чем открывать бизнес, нужно было провести самостоятельное исследование рынка. Маркетологи подошли к делу очень серьезно. Они посетили десятки больниц, хосписов, ритуальных компаний и кладбищ, наблюдали за похоронами, вели статистику смертности и скрупулезно подсчитывали, сколько денег люди тратят на ритуальные услуги.

Смертность в Китае всегда была высокой за счет старения населения. За два месяца маркетинговых исследований в Пекине бизнес-партнеры выяснили, что ежемесячно здесь умирает около 100 тысяч человек. Стоимость квадратного метра кладбищенской земли достигает 54 тысяч долларов и это за вычетом самих ритуальных услуг, которые обходятся населению, в среднем, в 12 тысяч долларов.

При этом средний годовой доход жителя Пекина не превышает 8-9 тысяч долларов.

Обеспеченные люди могут позволить себе похороны, однако представители среднего класса вынуждены брать «ритуальную ипотеку», чтобы похоронить родителей. Причем оформляют ее задолго до того, как появляется такая необходимость. Таких людей в Китае называют fennu, что в буквальном переводе означает «раб могилы». Тех же, кто вообще не в состоянии оплатить похороны, называют sibuqi — человек, который не может позволить себе умереть.

Если прибавить к этому полное отсутствие клиентоориентированности, представить, с какими финансовыми и психологическими трудностями сталкиваются люди, которые и так только что потеряли близких, очень легко. Завершив исследование Ван Дань и Сюй И составили бизнес-план и создали свой стартап.

«Другой берег»: многообещающее начало

Как мы уже говорили, изначально компания называлась «Опадающие листья». Планы ее основателей были амбициозными. 

Во-первых, они решили перевести ритуальные услуги в плоскость онлайн-заказов. На их сайте появился каталог товаров с указанием цен, чтобы клиент мог видеть, за что он платит. Ассортимент был рассчитан на любой бюджет.

Магазин существовал и в оффлайн формате. Светлое, чистое помещение со стенами, выкрашенными в белый цвет, возможно, напоминало о больнице, но зато его дизайн выгодно отличался от неопрятных ритуальных магазинов конкурентов.

Во-вторых, Ван Дань и Сюй И изменили подход к клиентам. Политика компании была такова: «К каждому посетителю нужно относиться так, будто он — твой лучший друг». Они хотели не просто организовывать недорогие похороны, но и помогать скорбящим пережить тяжелые дни.

«Опавшие листья» предлагали клиентам и такие услуги, как подбор траурной одежды, и посмертный грим. Сюй И тренировался на своей супруге, которая согласилась быть моделью.

Были у них и далеко идущие планы. Так, они хотели организовать в больницах курсы для просвещения родственников неизлечимо больных пациентов относительно того, как правильно подходить к организации похорон, на что обращать внимание. Часть образовательных программ была направлена на широкую аудиторию. Тема смерти в Китае не табуирована сама по себе, но есть много табу, связанных с погребением, и предприниматели мечтали разрушить их.

«Другой берег»: ожидания & реальность

На практике основатели «Другого берега» столкнулись с огромными трудностями. Сломать систему оказалось вовсе не так просто. Заказывая ритуальные товары через посредников, они получали принадлежности критически низкого качества, либо не в том количестве, либо поврежденные. Отказавшись от посредничества, они стали сами искать продавцов, и тогда выяснилось, что производством ритуальных товаров в Китае занимаются маленькие семейные предприятия. Приходилось самостоятельно ездить за заказами в отдаленные провинции.

Вопреки ожиданиям, удобный интернет-магазин почти никто не посещал, а прибыль от него даже не покрывала расходы. Больницы отказались сотрудничать, так как им было невыгодно, чтобы пациенты знали об особенностях ритуального рынка. Инвесторы не желали вкладывать деньги.

Разумеется, были и успехи. Привлечь инвестиции в размере 100 тысяч долларов все же удалось, и тогда дела пошли в гору. Если в 2013 году компания заработала всего 1600 долларов, то уже через год прибыль выросла до 475 тысяч, а офис и магазин переехали в новое здание, где работали 20 сотрудников.

По настоянию инвестора, компания была переименована в «Другой берег». Это лучше отражает буддистскую концепцию смерти, когда душа переплывает реку, оставляя за спиной берег невежества и стремясь к абсолютному знанию. Уже под этим названием Ван Дань и Сюй И заключили договор с австралийской компаний, которая превращает прах в алмазы за 1500 долларов, и с американской, которая всего за 700 долларов отправляет прах в космос. Если учесть, сколько стоят похороны на кладбище в Китае, эти способы погребения вовсе не кажутся фантастическими. И именно эти услуги приносят «Другому берегу» основную часть дохода.

Почему компания «Другой берег» не совершила революцию на рынке?

Казалось бы, когда вокруг процветает коррупция, стартап с человеческим лицом был просто обязан завоевать рынок и изменить его к лучшему. Но этого не случилось. Уже в 2015 году Ван Дань понял, что его компания, хоть и приносит хороший доход, никак не меняет сложившуюся систему. Это стало очевидно, когда его мать умерла, и Ван Дань был вынужден обратиться к администрации кладбища, повлиять на деятельность которого не мог ни он, ни его партнер. Только за цветы предприниматель заплатил 150 долларов, хотя цена была совершенно неоправданной. Но выбора у него не было.

Впоследствии Ван Дань признал, что его мечты были достаточно наивны. Крематории, кладбища, морги и больницы по-прежнему находятся в руках государства. Можно быть вежливым и тактичным с клиентом, вести прозрачную ценовую политику, подбирать те товары и услуги, которые заказчик может оплатить. Но во всех остальных инстанциях он все равно столкнется с необходимостью покупать то, что ему не нужно, по высокой стоимости. Система работает по отлаженным схемам и не дает сбоев.

Ван Дань по-прежнему ведет бизнес, хотя уже не занимается онлайн-торговлей и не пытается просвещать общество. «Другой берег» приносит хороший, стабильный доход. Но предприниматель не отказался от своих идей полностью. Он активно участвует в конференциях и выставках, выступает на телешоу и по-прежнему ищет инвесторов для новых проектов. По его словам, другие предприниматели буквально осаждают его стенд на публичных мероприятиях, задают много вопросов, интересуются нюансами.

Ван Дань уверен, что постепенно система начнет меняться. Китай консервативен, нужно много времени, чтобы изменения стали видимы. Тем не менее, «Другой берег» — это сплоченная команда, которая практикует индивидуальный подход, у них есть база постоянных клиентов, и это уже немало в условиях государственной монополии.